中國新聞周刊記者 孟倩
發于2024.7.15總第1148期《中國新聞周刊》雜志
周日早上，黃華正帶著來自奧地利航空公司的四位空乘人員來到廣元菜市場買菜。這四位客人通過144小時過境免簽政策停留在上海一天，在空閑時間預約了黃華正的中華料理工作室，學做上海小籠包。
“上海小籠包的肉餡多用前腿肉，因為這個部位肉質鮮嫩?！钡搅巳馐硵偽?，黃華正介紹了豬肉分很多部位，每個部位都有不同的用途。幾位外國客人對這家五星菜市場的一切都感到好奇，還和一些商販合影拍照，他們想“體驗做一天上海人”。
位于上海核心城區的中華料理工作室專門為海外游客提供中華料理的烹飪技巧和教學。2023年底，歇業近四年后，黃華正重新接到了來自海外的游客。隨著入境游游客不斷增加，到了今年夏天，幾乎每天都有過來體驗的游客。在洋房里學習中華料理，是“體驗做一天上海人”的深度游線路。他發現，外國游客來到中國，越來越渴望深度體驗中國文化，接觸中式生活。
近期，“China Travel”火爆全球社交媒體，相關視頻播放量超10億次。國家移民管理局新聞發言人在7月5日舉行的新聞發布會上通報，上半年全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%。其中通過免簽入境854.2萬人次，占比52%，同比增長190.1%。預計今年下半年外國人來華熱度將持續升溫。
在入境免簽政策上，中國打出了一套“組合拳”，正快速釋放出效果。攜程數據顯示，今年上半年，國內入境游訂單同比增長超1.6倍。
當世界游客的目光重新看向中國時，這不只是市場復蘇的機會，更是重塑的機會。如何構建一個高質量的入境旅游體系，對從業者、市場主體、政府部門乃至國民都提出了新的考驗。
重新“長滿”外國人，剛起步
今年元旦過后，劉磊的老北京火鍋店在什剎海前海北沿開業了。在餐飲業沉浮多年，他這次把全部身家都投進去了。
劉磊選擇的店面是一處文物保護單位——會賢堂，是北京八大堂之首的老字號。清末民初，魯迅、梁啟超、胡適等文化名流曾在此與友人聚會，京劇大師梅蘭芳也多次到訪這里。有幾十家老北京火鍋店散布在湖邊，其中還有不少老字號品牌。剛剛開業的前兩個月，生意出奇地慘淡，每天晚上店里都坐不滿人。
劉磊一度懷疑，“這個店會不會到明年就挺不住了”。然而到了3月份，他發現，突然有許多外國游客進店，每天晚上六七點后陸陸續續都會有外國游客來消費。
“進入四五月份，不少外國客人都是通過免簽政策到中國的?！眲⒗诟嬖V《中國新聞周刊》，這里面又分很多種情況：他遇到過一大桌有著中國人面孔的游客，和店員溝通的時候說漢語，聚在一起的時候說法語。他們祖籍是溫州，出生在法國，是華僑二代。另一種常見的是，很多留學生帶著父母來吃火鍋，這些人大多來自免簽國家比如西班牙、德國等。
自2023年下半年以來，中國已經對法國、德國、西班牙、瑞士、意大利、荷蘭、愛爾蘭等多個國家實行單方面免簽政策；還與泰國、新加坡、馬來西亞、格魯吉亞等國互免簽證。從5月15日起，在中國沿海省份全面實施外國旅游團乘坐郵輪入境免簽政策。7月1日起，對新西蘭、澳大利亞、波蘭3個國家持普通護照人員試行免簽政策。與此同時，144小時過境免簽政策爆火。截至目前，這一政策適用國家達54個。
“聽起來，有外國人打個‘飛的’就過來了?！彪S著服務外國游客多了，劉磊意識到他做的不僅僅是餐飲，而是旅游服務業的一個環節，并且還是在做“全球游客生意”。他開始關注越來越火的入境游。
“我壓根沒想到能有這么多外國人來吃火鍋?！痹趧⒗诘牡昀?，有語言能力的基本就他一個人。每當有老外來了，他就硬著頭皮去接待。4月的一天，劉磊加急讓人做了英文菜譜。有了菜譜后，外國游客的進店數量愈加穩定，“幾乎每天都能有幾桌外國客人來吃火鍋”。
然而，外國客人入境后，消費的恢復并不均衡，一些深度體驗項目并沒有接到“潑天的富貴”。在后海開酒吧的老板彭然與劉磊的感受截然不同，“以前外國人更多，現在只是恢復了幾成而已”。
在后海開店七八年，彭然坦言，想要重新“長滿”外國人，只有免簽政策推動恐怕不夠。如何能夠吸引外國游客來到這里只是第一步，如何留住游客并且讓游客消費才是重要的。
作為從事20多年外語導游工作的“老兵”，國家金牌導游、京騎文化聯合創始人竇俊杰觀察到，免簽政策紅利為市場注入了信心和希望，但是市場對政策的響應還沒完全釋放。
中國旅游研究院相關報告也顯示，今年一季度，北京、上海、廣州、深圳4個一線城市入境游客接待量均已超過2023年各個季度，但只分別恢復至2019年同期的67.2%、64.0%、53.2%和83.0%。
北京市文旅局提供給《中國新聞周刊》的最新數據也顯示，從2024年各月情況來看，同比恢復程度呈逐月上升趨勢，目前已接近2019年水平。1—2月恢復至2019年的66.9%，3月恢復至67.5%，4月恢復至74.3%，5月恢復至82.1%，6月已恢復至98.1%，預計下半年各月份有望超過2019年水平，全年有望恢復到2019年水平。
竇俊杰認為，入境游市場的恢復和政策的貫徹與執行，會在時間、節奏以及形式上形成一定的剪刀差。
“大團”變少了
最近，上海英語導游張偉忙碌起來，每個月都能帶二十幾個團。
他所在的公司是接觸游客最快的，因為公司的獲客渠道是酒店。因此，張偉大部分接待的是商務和公務游客，大多是兩三個人的小團。
7月初的一個周末，張偉在豫園接待了一個大約二十人的德國團。這些游客通過商務入境，帶著家庭來旅游，旅游線路從上海到周邊最后從北京出境，大約在中國停留一星期。
這樣的團，現在已經是罕見的“大規?！??！拔覀兇蠖嗍前肴沼?、一日游，不像那種傳統的旅行社一帶團就是好幾天。其實很多外國人也是通過網上訂團，傳統旅行社面臨著很大的壓力?！彼寡?。
攜程研究院執行秘書長、入境游總經理孫博文告訴《中國新聞周刊》，商務客群目前主要是通過一些平臺訂機酒，而游客的數據則顯示，越來越多的游客通過自由行方式來到中國。他們來到中國后可能在地成團，更多的是通過一日游或者定制的形式進行旅游。
春秋旅游副總經理周衛紅也忙碌起來，公司有一個群是專門用來收集入境游客信息的，她每天都會密切關注這個清單的更新，會注意到他們的入境時間、入境停留時長以及客源國等。
疫情前，春秋旅游并沒有在入境游市場中投入過多。但今時不同往日，當國家利好政策一個又一個出臺時，這令周衛紅嗅到了商機。文旅部數據顯示，2024年第一季度，旅行社接待入境游客120.9萬人次，恢復到2019年同期的33%。
目前，周衛紅每周都會召集入境游相關負責人開一次會議，聚焦發展的困難和急需的支持?！懊夂炚呓o了整個行業很大的信心，這不是一個短時期的政策，未來入境游市場要恢復起來還需要時間，企業要充滿耐心不斷去投入，才能把原來流失的人才和斷裂的供應鏈搭建好?！?/p>
“整個行業對現在的入境游市場也都在重新思考、摸索?！?周衛紅說，以公司的周邊部為例，這個部門對上海整體的文旅資源最為熟悉，酒店景區和文博場館等，都是他們能夠調動的資源。為進一步做好入境游，今年再度招攬專人來負責相關的業務；亞太部、美洲部等出境游部門，和國外旅社關系較好，現在反向做東南亞、歐美等市場的入境游，同樣成立。
周衛紅打破了公司原有的組織架構后，形成了賽馬機制。入境游業務是恢復，同時也是新賽道和新機遇，“是騾子是馬要拉出來遛遛，兩三年后，領軍人物就會出現了”。
實際上，資源重組、人員調整更為核心的是，應對疫情后入境游市場供應鏈的修復問題。孫博文認為目前對傳統旅行社而言，最大的問題就是供應鏈的缺失，“之前愿意做中國入境游組團的海外旅行社已經慢慢地在消失”。
入境游企業需要重新鏈接境內外合作供應商，這給入境游企業帶來了巨大的挑戰和考驗，修復甚至重構產業鏈意味著不小的投入。
“傳統的組團外聯接待的這套模式正在被打破?！碧K州國旅業務負責人孫志永告訴《中國新聞周刊》，入境游較為傳統的一套模式是：國外上游旅行社組成團隊，然后進行批發零售，到國內旅行社做包價團，這種分工模式只要國內旅行社做好合作和外聯，就可以拿到業務。但中斷兩三年后，不少國內旅行社失去了與國外旅行社的合作，這些國外旅行社很難再啟動市場，或者自身就面臨倒閉。
事實上，即便聯系到國外的上游服務商，他們可能對目前國內提供的產品也并不感興趣。外國人旅游，通常提前一年左右進行規劃，而國內市場一些新的變化也正在考驗著傳統旅行社。
國內的旅游資源正在發生著變化，越來越火的國內旅游，開始對入境旅游產生擠出效應。
以酒店為例，此前不少高星級酒店對外賓有各種優惠政策，并且會專門針對外賓的預訂預留房間，但當下“很多酒店不再愿意單獨把明年的計劃產品給外國游客”，這意味著，酒店普遍預期未來的價格有可能發生上漲。
孫志永指出，對大部分旅行社而言，目前資源優勢不再，人力成本過高，接團越來越難?！耙苍S規模大的旅行社還能拿到優質資源，守住這一塊?！彪S著外國游客來中國旅游的方式發生著變化，比如幾個家庭同行，在網上預訂酒店、打車、找導游以及體驗美食或表演，這種碎片化的需求越來越個性化，OTA平臺(在線旅行社)在這方面的優勢突顯出來。
“之前幫成都去做日本市場的數據分析時，我們發現日本對成都比較感興趣的人群是家里有兩個到三個孩子的媽媽群體。感興趣的點，一個是大熊貓，另一個是美食，可針對這樣的人群再去設計營銷的點和后續的產品?！睂O博文提到，只有很好的曝光是不夠的，外國人知道這個目的地是第一步，之后的下單就需要一站式的解決方案，因此旅行社就可以有針對性地做策劃。
導游不夠用了
相比旅行社，外語導游才是當下的稀缺資源。
上海豫園始建于明代，有著典型的江南園林風貌，幾乎是每個在上海的外國游客必去的景點之一。在這座30余畝的園林中，一個下午會有十幾個外國旅游團，而這些旅游團有一個共同特點：導游幾乎都是中年人，甚至有些人頭發都已經花白。
“最近幾年，不少導游都轉行了或者被淘汰了，現在旅行社的外語導游大部分都像我差不多的歲數，幾乎看不到年輕導游的面孔?！睆垈ソ衲暌呀?0多歲，從事旅游行業超過20年。他從2001年入行，一開始只能干接送機的活兒，再慢慢跟著“師傅”學習如何講解，一步步練習和熟悉后才能真正獨立接團。
“對我們來說，給老外講解是駕輕就熟的。以豫園為例，一般45分鐘就可以講完，要是結合歷史文化、建筑特色等，慢慢講也能講幾個小時。但是對年輕從業者來說，想要達到這種水平，沒有幾年的歷練是實現不了的”。他感嘆。
竇俊杰以他多年的工作經驗告訴《中國新聞周刊》，外語本身就是一個需要時間投入的學科。2020年前，從導游的結構來看，中國有65萬多名中文導游和4萬多名外語導游，這4萬多名外語導游撐起了千萬量級的外語接待市場。
然而，從這兩年的實際來看，不少從業者離開了這個行業。當外國游客歸來之際，應該靠誰來接待呢？
“這個隊伍越來越萎縮，從業人員已經開始‘老齡化’，出現了青黃不接的局面?！备]俊杰目前已經開始對更多的年輕從業者進行培訓，他要求學生每天最少保持兩個小時的聽讀，打磨語感、聽力和口語，才能從量變到質變，以備考11月份的導游資格證考試。
竇俊杰介紹，以北京導游資格證考試為例，圍繞天安門、故宮、長城和天壇等景區，還有奧運、非遺等主題，總共涉及的知識點不到600個。但掌握了這些之后，與能帶團還有相當長的距離?！昂蛯W開車一樣，拿了本第一天你敢上路嗎？想要接待2026年的入境游客，新手就得從今年開始準備?！?/p>
“外語導游的缺失問題將會是中長期存在的問題，短時間內很難解決?！敝袊糜窝芯吭簢H研究所副研究員劉祥艷分析，現在的年輕人除非很喜歡旅游行業，否則很難進入到這個行業中來，因為大部分導游都是自由職業者，收入無法保障且社會對該職業的認同感差。但伴隨入境旅游市場的進一步恢復，導游人員變得相對稀缺，加之游客對體驗內容的更高要求，高水平的導游將更加搶手，甚至很多導游已經形成自己的IP，這部分導游的收入和社會地位無疑正在提升。游客對品質服務的需求也正在推動導游服務更精細化的分工，如出現專業解說員和活動組織員的分工，前者負責解說內容的不斷更新迭代，后者負責線下游客活動的組織對接溝通等工作。
她建議，從政策層面尋找優化改善的方式，比如放寬導游資質條件。舉例而言，讓在中國留學的外國留學生進入行業中，讓他們拿導游證并執業，這樣也許能緩解人才壓力問題。
“入境游人才儲備不足，外語導游尤其是小語種導游嚴重缺乏?！?中國旅游協會旅游營銷分會副會長葛磊建議，這些需要從政府政策層面，提出能落地的改善政策。
一些商圈和景區也在想辦法破解。豫園商城一直是上海對外接待的一個核心窗口，豫園股份副總裁胡俊杰告訴《中國新聞周刊》，在接待外國游客方面，公司層面一兩個月就會給店員進行一次英語培訓，已經持續多年?！暗覀冞�是要相信市場，假如每天進店的10個客人中有2個人是外國人，店員就會自己想辦法向外國顧客盡力介紹這些產品。市場需求的改變會使企業主動做出調整?！?/p>
我們準備好了嗎？
竇俊杰回憶，十年前帶團時，一位外國游客向他咨詢，如何能夠買到更多剪紙作品。于是他就打開購物網站，當團隊從桂林回到北京酒店時，這些作品已經放在了她房間里。當時，他的內心對中國電商是很自豪的。
然而，今天外國游客重新來到中國時，中國便利的掃碼支付居然一度成了“攔路虎”。今年初，為解決外國人在華支付問題，國務院辦公廳印發《關于進一步優化支付服務提升支付便利性的意見》，提出 “大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”的解決方案，然而在實踐過程中仍然有不少問題存在。
四川導游張倩提到，歐美游客對中國現在普及的移動支付會非常驚訝，因為他們基本上還是使用銀行卡或者現金。在國內旅游的時候，這些游客基本還是以使用現金為主，很少提前綁定支付寶或者微信支付。
目前，這個問題已經得到一定改善。支付寶外國人支付業務負責人金瑤瑤表示，2024年上半年，入境賓客用支付寶消費金額同比增長8倍；用支付寶做國際游客生意的中國商家數量，同比增長了3倍。2023年底以來，來華免簽以及與中國互免的14國的入境游客用支付寶消費金額同比增長15倍。入境賓客常用支付寶體驗的場景包括百貨商場、中餐廳、旅游服務、公交地鐵、共享單車、打車。
但是在具體的支付過程中，各種支付方式都有可能出現一些問題，比如很多商家無法刷外卡，現金很難找零，而移動支付會涉及綁卡類型的限制以及支付限額的問題。
“攔路虎”還存在于酒店行業。隨著中國免簽朋友圈的不斷擴大，國內酒店接待外國游客的增長并不是個例，不少酒店在今年上半年接待外國游客同比增長超過50%。以浙江省為例，據統計測算，2024年1—5月，浙江全省接待入境過夜游客81.5萬人次，同比增長1.4倍。
此前，為了方便接待外國游客，商務部指導中國飯店協會發布了一份《關于便利外籍人員來華住宿服務的倡議書》，提出了包括協調網絡運營平臺開設酒店英語課程，免費為平臺上的住宿經營者提供登記入住、預訂客房等酒店英語培訓等具體措施。公安部也正在進一步優化對酒店業境外人員住宿的登記管理和便利化服務工作。
然而在具體實踐中，不少地區仍未能在流程上優化接待措施。亞索旅業董事長李如燦告訴《中國新聞周刊》，目前提供的入境游產品會有一部分線路去往較為偏遠的地區，這些地區的部分酒店會不敢接待外國人，因為此前未曾接待過，而且相關人員也不太清楚流程和政策，和當地公安部門溝通后才能解決接待問題。
實際上，相比支付和酒店入住，目前相對棘手并且難以解決的問題是景點預約和門票購買。
張倩曾經帶著外國旅游團前往樂山大佛景區，該景區需要線上購票。整個團隊為100人左右，出發之前需要先在線上把這100人的護照號和外文名全部輸進去，到了景區門口還要把護照發給每個游客再讓游客排隊取票?！白o照目前是無法刷機器的。我們想著拿護照進去核對每個人就可以了，但是景區非要一一排隊取票，那么提前購票的意義何在呢？”
一番折騰下來，100個人排了兩個小時隊，整天的后續行程都被耽誤了。她感嘆：“那天是熬夜回來的，司機、工作人員和游客都很疲憊?！?/p>
今年6月20日，北京市文化和旅游局發布消息，除故宮、國博等旅游景區和對外開放單位外，北京全市旅游景區已全面取消預約要求。此前，上海、蘇州等多地文旅部門已宣布取消景區實名預約。部分從業人員反映目前景區預約情況好轉很多，但仍有部分熱門景點難約，尤其是像故宮這樣的景點?！邦A約故宮太難了，國內游客都要提前一兩周約，何況是那些不知道如何預約的外國游客呢？”
劉祥艷給出的建議是，可以將票源池子劃一個比例，按照歷史上國內、國際游客數據比例來分配，向公眾展示票源的分配比例，并在入園當天打通國內國際剩余票量，這樣有助于形成有序的分配方式，也能引導大眾在心理上接受這種做法。鼓勵入境旅行商引導入境團隊游客在3月到4月初、10月底到11月來華旅行，避開國內旅游旺季。
在葛磊看來，目前在支付、出行、網絡、語言和景區預約等公共服務方面還不能完全滿足國際游客的需求?！叭绻覀儼讶刖秤萎敵蓱鹇援a業，那就應該給入境游配給專門的資源?！?/p>
北京外國語大學絲綢之路研究院執行院長吳浩認為，入境游市場如今廣泛面臨著互聯互通的問題：首先是硬聯通，比如外卡POS機等基礎設施的推廣；此外還有軟聯通，指的是標準法規方面的聯通，比如移動支付的通用；最重要的還有心聯通。
是該重塑了
竇俊杰今年挺忙的。他把帶著“老外”騎游北京的項目，豐富到了15種語言，在美國、德國、日本、西班牙和韓國等國家都有售賣。
這種忙碌，和幾年前的“停擺”相對比，有種恍惚感。2020年6月，竇俊杰把幾十人的入境游團隊解散了。在那一刻，他覺得自己好像回到了一個創業者的狀態，琢磨了大半年之后，他嘗試將騎行和文旅場景結合起來，圍繞他最熟悉也講得最好的故宮等旅游景點，做一條“騎游中軸線”的產品。
近三年間，北京中軸線、京劇文化之旅和騎跡東城等七條騎游線路覆蓋了很多老北京的歷史人文故事。在竇俊杰的認知中，以騎游來探索北京，打卡北京城市的“毛細血管”這種方式，在整個入境旅游市場等待復蘇的漫長周期中，能夠提供給外國游客沉浸式、體驗感強的半日游和一日游產品。這種操作模式相對簡單，流程也不復雜，并且是那種“能貼近外國人固有認知和體驗的產品”。
“Walking tour, Cooking class這種形式在國外已經家喻戶曉?！彼J為，從產品接受度來說，完全不存在腦子里去“翻譯”這個過程，而騎自行車，在外國人的騎行文化中，也絲毫沒有違和感。
這種玩法，在以前是不可想象的。竇俊杰回憶，20世紀90年代到本世紀前十年，是屬于入境游的黃金期。那時候，中國作為古老神秘的東方大國，對國外有錢的中產階級極具吸引力。整個行業的經營模式，就是外國組團社通過營銷牢牢地把握住了流量的入口，通過一紙協議和國內某家旅行社達成合作關系，地接社要做的就是提供服務，產品設計不需要有創新?！熬枚弥?，入境旅行社就失去了產品設計的能力以及創新的能力?！?/p>
“入境游，雖然和中國的加工制造業有著一樣的開端——來料加工，但是我們卻沒能像加工制造行業那樣萌生出中國制造和中國智造?！备]俊杰想要提醒同行，不要一味地做“來料加工”這種服務導向的生意，要做產品導向的產品創新生意?！叭绻驮瓉硪粯淤嵎⻊盏腻X，那就是死錢，而產品創新和內容創意的錢才能有高附加值，并且可以形成高客單價?！?/p>
上海目的地國際旅社負責人郭譽揚拿下了旅行品牌Gray Line(灰線)在上海的唯一一張經營牌照，該平臺是歐美地區流量較大的線上旅游平臺，擁有全球7000多個城市的旅游產品。近年來目的地旅社上線了多款定制產品，大部分為半日游或一日游產品，目前每個月接待能達到1000人，“我們有點類似于菜單式點單，比如馬上要上大閘蟹了，我們可能就會上線大閘蟹線路”。
郭譽揚與上海中華料理工作室合作多年，一般半日游的流程大約是4小時，游客與專業廚師一起，去上海網紅的菜市場選材，同時了解當地人民的菜籃子。抵達工作室后，廚師會從中國菜的起源講起，再到八大菜系；游客從洗菜、切配、和面、搟面著手，學做小籠包等。一組家庭收費能夠達到幾千元，雖然價格不菲，但想要體驗的外國游客不在少數。近期，郭譽揚還在嘗試開發新產品，比如與文房四寶工作室合作體驗制作毛筆。
“以美食、葡萄酒和摩托車等為主題的旅行產品，業務情況會好很多?！眲⑾槠G認為，由于現在的免簽政策，帶來更多的自由行或者半自由行模式。隨著散客的到來，旅行商面向家庭、散客、商務游客的定制、小團及碎片化業務恢復更快，這些產品在內容和體驗上更有新意、更精細化、更具參與性。
她坦言，國際游客變得越來越挑剔了，他們更愿意既要成本低，又要體驗好，更傾向于避開熱門的目的地，小眾目的地迎來新機遇。
Max是一個墨西哥小伙，非常熱愛中國，還把老婆Noelia帶到中國一起生活。他們前兩年就開始拍攝在中國的旅游見聞，目前在Youtube的粉絲達到了800萬。上個周末他們剛剛參與了在貴州榕江舉辦的村奧會，體驗到了中國鄉村生活方式和民族特色文化。
“在榕江這樣的活動中，和少數民族一起唱歌跳舞令人印象深刻，我們對這一切充滿新奇?！盢oelia提到，他們的粉絲在看過發布的視頻后，很多表示要學習中文，來中國旅游。
吳浩認為，現在入境的外國人，正在把一個真實的中國呈現給世界。從心理構建上來說，外交關系中很重要的一點是民心相通，“其實就是交流內心深處的東西，小而美的東西”。
李如燦觀察到，免簽入境不斷擴大后，主要增長力量來自東南亞新馬泰三國，歐洲免簽國家入境增長并不明顯；來的更多是商務客人，有計劃的旅游團還沒有恢復；團隊游目的地主要為張家界、九寨溝、貴州、云南等山水景點目的地，散客自由行則主要前往傳統大城市。背靠云南省豐富的旅游資源，目前李如燦帶領團隊主攻東南亞入境游市場。在他看來，中國入境旅游目的地有“下沉”潛力，小眾目的地有希望迎來發展機遇。
“入境游市場真正需要的不是恢復，而是重塑?！备鹄谡J為，即便是2020年前，入境游市場發展得也并不充分，如今中國旅游市場本身就在發生劇烈變化，整個國際旅游市場也處于變化中。傳統的美加市場恢復緩慢，東南亞市場興起，如今在全世界旅游最活躍的是印度人?！拔覀優槭裁催�要遵循原來的發展模式呢？”
《中國新聞周刊》2024年第26期
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